挽手话别语
新浪微博
微信
当前位置:挽手话别语网 » 英语

【管理会计案例】老干妈:国民辣酱到底有什么杀手锏?


美国管理会计师协会(IMA)官方授权CMA品牌国际课




文章导读


怎样垄断一个局部市场?老干妈无疑是一个非常好的样本。老干妈的商业模式是怎样实现局部垄断的。那个温情背后的老妈妈是如何铁血统治一个市场的。不做推销,不打广告,没有促销,坐在家门口,经销商就来抢货。不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的融资建议。现款现货,经销商要先打款才发货,现金流充足的令人结舌。老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店。老干妈的市场奇迹让快消品行业看的云里雾里,到底老干妈有什么杀手锏?

1

精准的市场定位

餐饮业不敢轻易替换“老干妈”,换老干妈就等于换菜。老干妈独特而稳定的口味,是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,就凭这个特点,老干妈成了难以替代的调味品。



真正的价格战:稳住一个合适的价格,竞争对手根本杀不进来

价格往往决定着品牌和目标人群的定位。价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有领先市场份额的情况下,提价往往是给对手让出价格空间。老干妈深得其要领。


以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。


基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。


这就造成了整个调味酱行业定价难,低于老干妈没利润,高过老干妈没市场。老干妈的价格一直非常稳定,坚守价格定位,价格涨幅微乎其微,不给对手可乘之机,在老干妈本身强势的品牌力下,竞争对手们,要么为了低价导致低质,要么放弃低端做高端,而佐餐酱品类又很难支撑高端产品。

2

持续增长的实力



食品行业一直盛传有两个坚持不上市的“老顽固”,一个是娃哈哈的宗庆后,另一个就是老干妈的陶华碧。但近年来,娃哈哈面临行业变革和企业转型乏力的困境,对于上市已经开始松口。惟有老干妈仍然一如既往拒绝上市融资。

首先,老干妈的品牌实力、商业模式以及发展态势,都令上市的必要性大打折扣。早在2012年7月,美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品,其价格相当于“来自中国的进口奢侈品”。而在欧美市场,老干妈已经做到了“有华人的地方就有老干妈”。这样一家在中国家喻户晓,在国际市场亦是香饽饽的国民品牌,老干妈已经不需要去进行过度营销。


其次,老干妈的“实力”也决定了它短期内不需要上市融资。媒体报道,在贵阳南明区的一次纳税大户评选会上,老干妈陶华碧因为税务部门的一个小失误而拍了桌子:“我明明纳税第一,怎么给我弄到第二,30万税款你们给我弄哪里去了?”从这个细节上来看,陶华碧的个人风格可见一斑。作为一个“不按时交税睡不着觉”的企业家,陶华碧掌舵下的老干妈三年纳税近20亿元,并且纳税额随着公司稳健的增长态势而逐年递增。


此外,老干妈的商业模式也决定了其自主发展做大做强的内生逻辑。


在传统行业中,老干妈的商业模式具有不可复制性和持续增长性。所以才以一家未上市公司的地位,得到了被券商研究的特殊“待遇”。根据券商研究报告,老干妈所采取的“不欠账、不赊账”的现销模式,具有不可复制性,其销售闭环是其他任何一家品牌都无法比拟的。


一方面,老干妈二十年来一直处于“卖方市场”,供不应求是公司产品常态,这又为“不欠账、不赊账”完成背书,处在供应链上的供应商还是渠道商,与老干妈合作就意味着稳定和共赢。据悉,其应收账款周转期和应付账款周转期都是0天,这与同行业公司平均周期的30天相比优势明显。另一方面,多年的稳定增长也让老干妈积累了充分的利润和现金流,这使其财务报表非常健康。



3

老干妈的管理学



老干妈成功的管理秘钥,是管理层结构简单、亲情化管理。“陶华碧有自己的一套,叫作‘干妈式管理’。”贵州大学讲师熊昉曾作为记者多次采访过陶华碧,他说:“比如龙洞堡离贵阳市区比较远,附近也没什么吃饭的地方,陶华碧决定所有员工一律由公司包吃包住。从当初200人的小厂开始,‘老干妈’就有宿舍,一直到现在2000人,他们的工资福利在贵阳是顶尖的。”


司2000多名员工,她能叫出60%的人名,并记住了其中许多人的生日,每个员工结婚她都要亲自当证婚人。


除此之外,陶华碧还一直坚持她的一些“土原则”:隔三岔五地跑到员工家串门;每个员工的生日到了,都能收到她送的礼物和一碗长寿面加两个荷包蛋;有员工出差,她像送儿女远行一样亲手为他们煮上几个鸡蛋,一直送到他们出厂坐上车后才转身回去;贵州过年过节时,有吃狗肉的习俗,陶华碧特地建了个养狗场,长年累月养着80多条狗,每到冬至和春节就杀狗供全公司会餐。


所有从老干妈离职的人,如果在外受委屈了,都可重新回来上班。


果然,这种亲情化的“感情投资”,使陶华碧和老干妈公司的凝聚力一直只增不减。在员工的心目中,陶华碧就像妈妈一样可亲可爱可敬;在公司里,没有人叫她董事长,全都叫她老干妈。


4

老干妈面临的挑战



在很长的一段时间里,老干妈完全是被市场推动着前进的。这个阶段中的老干妈完全是在野蛮生长。因此,当老干妈市场覆盖的单纯性增长已近极致的情况下,其落后的营销观念和产品保护,以及销售渠道过于单一等问题使得老干妈面临着极大的考验。


首先,老干妈产品的核心技术保密问题。去年5月,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司发生了商业机密泄密的事情。据悉,“老干妈”工作人员在16年5月发现本地另一家食品加工公司的一款产品与本公司产品相似度极高。经调查确认,此公司在生产经营中使用了“老干妈”公司的商业机密,而泄露机密的则是“老干妈”公司已离职的一名技术员贾某。

虽然“老干妈”及时采取措施避免企业损失扩大,但层出不穷的“冒牌货”还是让企业应接不暇。自企业出名以来,来自市场上其他企业的“模仿”从未终止。为此,“老干妈”多年来一直专注于“打假”业务,在“打假”行动中投入很多但始终无法完全解决。继“湖南老干妈”事件后,“老干妈”的技术保密制度受到了质疑。


其次,老干妈在产品营销、品牌创新方面仍存有大量不足。调查显示,“老干妈”企业仍旧采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段。在发展过程中只注重顾客的购买量,而对消费者的科学统计研究却少之又少。因为少了科学的统计,导致无法从从有效数据中获取用户的相关信息,进而无法做针对性的产品营销和创新。


“老干妈”企业原来的“坐等经销商上门”、“酒香不怕巷子深”的营销模式已过时。要想继续保持在市场中的“女王”地位,建立明确科学的营销观念和体系是必不可少的。除此之外,老干妈销售渠道单一。这不仅导致营销效率不高,同时也导致市场信息无法及时反馈,以至于企业在市场上相对被动。


最后,老干妈在危机处理方面需要加强。2017年3月,德国著名第三方消费品检测机构Öko-Test对老干妈、老干爹、海天等几个品牌共十款最受中国人喜爱的油辣椒产品进行评测。出乎意料的是,本次参与测评的几个产品包括老干妈辣酱在内的最终评分只有D(差),并且都有致癌风险。由此“老干妈”被推上了风口浪尖,但与其他企业不同的是,老干妈并未对此做出任何回应,一时间众说纷纭。


虽然这一次事件并未对企业产生大的影响,但谁能保证未来不会再发生类似的事情呢?并且,目前老干妈所倚仗的大众情感标签依旧是陶华碧,但是早在2014年,老干妈就进行了股权分配,陶华碧已不再是公司股东。再加上此前传出“深交所正联合贵州方面调研老干妈等三家企业的上市培育”的消息,这家企业正慢慢褪去“陶华碧”的标签。


由此,光是依靠消费者们的“情分”是不长久的,仅靠此难以推动企业的发展。加上现今正处于互联网时代,负面消息传播的速度非常快,若不及时止损后果不堪设想。所以,企业公关团队的建设迫在眉睫。

5

老干妈如何卫冕


学习如“逆水行舟,不进则退”,企业发展也是一样的道理,只有不断的改革、创新,才能让企业一直进步,不被历史的车轮碾压。并且,现今是“互联网+”时代,行业竞争更加激烈,企业要想发展需要下更多的功夫。在此笔者以老干妈为例,总结了以下几点发展策略:


其一,企业要加大对商业机密、商标、版权等的保护

众所周知,随着科技的发展,破解商业机密的难易程度大大降低,尤其是农产品加工行业。而以产品为核心的“老干妈”,配方的保密则成了企业发展中的重中之重。仅依靠传统的保护措施已经难保证万无一失。但是,云存储之类的新方式也无法百分百的保证商业机密的安全。


如此情况下,企业可以根据商业机密的信息类型制定拆分方案,由材料类型决定存储方式,并且加强对涉密人员的制约。而生产线上所涉及到的商业机密,可以采取相应的遮蔽措施提供保护。总体说来,就是将传统方式与现代方式相结合,以求达到更好的效果。


其二,企业要跟随时代脚步,不断对企业的营销方式进行改变,创新品牌

正确科学的营销观念与持续不断的品牌创新是企业发展的基础和核心,团结一致的营销团队是一个企业打胜仗的关键,而品牌创新则是企业生命的源泉。对此,建议企业首先要树立科学的营销观念,建立一支强有力的营销团队,然后拓宽销售渠道,最后从战略层面强化企业管理,解决企业在品牌管理方面存在的品牌单一、品牌技术含量低、企业整体品牌竞争力不强等问题。


其三,企业要完善公关团队的建设

在这个食品安全问题频发的时代,品牌的良好形象对食品企业的发展有着至关重要的作用,而对企业形象建设起到关键作用则是公关团队。在此,建议企业灵活运用互联网,先通过各种平台建立权威的企业信息,完善企业品牌形象,增加企业曝光度。


再者就是企业负面信息的处理,企业一旦检测到网上出现品牌负面消息,必须尽快处理并利用公关手段重塑品牌形象。此外,还要对企业口碑的维护。企业口碑维护主要是利用网络新闻、论坛帖子、微博等平台,创造良性的网络口碑环境,引导广大网友受众对品牌的接受。


综上,企业要想不断发展,除了牢抓产品外,还需要不断完善自身,适应时代潮流。而对“老干妈”这支跨界热中的“清流”来说,要想继续前行,企业就必须加大对商业秘密、企业公关建设、营销方式等的建设。


总体来看,国内经济正处于高速发展时期,居民收入不断增长,消费能力不断提高。而农业技术的发展更是为农产品加工行业的原材料提供了数量保障,国内外市场潜力巨大。此种情况下,老干妈作为中国辣椒制品行业的领头羊,面对日益加剧的企业竞争,调整其营销定位策略刻不容缓。唯有满足市场需求、占据高端市场,且还要取得差别化特色,才能继续维持自己的“女王”地位。


本文来源于网络。



2019年春季第九期CMA中英双语国际课程创新班预报名开始,额满截止。本学期特别为大一同学赠送基础强化课程教材,提供考试习题集、考试秘籍、在线题库7/24小时专家在线答疑,由知名跨国公司财务总监、管理会计资深教授、高级教师和在海外学习工作10多年的教学专家及企业高管负责授课。CMA课程领先全国,超过300多课时,考试发挥失误同学2年内免费重读,为保证教学质量,上课地点在北理珠校园内。CMA课程与时俱进,专业实用,紧贴业界需求。


赢在毕业前  拥有CMA认证